Sobre las audiencias

En un seminario reciente sobre el estudio de las audiencias, el profesor Callejo comenzó planteando un enfoque, a priori, novedoso dentro del estudio de las audiencias. Tanto el propio concepto de audiencia como el otro relacionado, la moral, son términos de poco prestigio social en el mundo de la modernidad líquida (Bauman) o del posdeber (Lipovetsky). Nadie se atreve a moralizar si no quiere ser tachado con nombres muy feos –al menos en Europa, en los EE.UU. la moral majority-, de la misma forma que nadie somos audiencia. La audiencia son los otros. El infierno son los otros. Pero son los otros-significativos. En una comunicación necesitamos crear vínculos de conexión con los demás, de una manera imperiosa si queremos que la información –referencial, moral, conativa- llegue a su destino y surja su efecto. La famosa función fática tiene ese cometido. Miles de adolescentes pasan la tarde con el Messenger abierto sin otra cosa que decir que “¿estás ahí?”, “¿qué me cuentas?”. Es imprescindible mantener el contacto. La propuesta del profesor Callejo consiste en vincular esa conexión con los contenidos morales.Si bien es cierto que ni las concepciones liberales (coste/beneficio), ni la apocalíptica (la reproducción), ni incluso los cultural studies de la identidad tienen en consideración que la “audiencia” pueda tener un papel activo fuera del mando a distancia. Asumen, son convencidos, comparten los valores transmitidos por los medios, apenas si son capaces de seleccionar. ¿Cuáles son los criterios que pueden llegar a convencer a Homer de que cambie de canal sin levantarse del sofá? Una propuesta: la audiencia como Sujeto Moral.La concepción de Moral que Callejo propone es paralela al liberalismo original. Adam Smith imagina una sociedad en la que, sin regulaciones, los mecanismos del mercado sean capaces de poner en marcha la fabricación de los productos necesarios para la satisfacción general. A mis alumnos, para que puedan hacerse una idea de la potencia de estos mecanismos los ilustro con cuentos[1], Adam Smith es consciente de que se trata de una simplificación, pero muy poderosa. Parte de que el hombre ha dejado de ser malo, como defendía Hobbes, para ser un egoísta inteligente (Savater), un egoísta no es un malvado, no busca hacer el mal –ni el bien-, sino su beneficio. También supone que todos los hombres buscan la felicidad, identificada generalmente como un estadio en el que predomina el placer sobre el dolor. Y lo más importante, identifica la felicidad con la riqueza. Este es un concepto que muy pocos alumnos tienden a apoyar desde el principio. Pero mostrándolo al revés no deja de ser un buen argumento. Quizás el dinero no dé la felicidad, pero es muy difícil ser feliz sin riqueza[2]. Esta concepción antropológica, como la de Hobbes, tiene la increíble capacidad de convertirse en profecía que se autocumple. Si pensamos, como Hobbes que el Hombre es malo, actuaremos a la defensiva, y esto hará que el otro se defienda, creando un círculo vicioso de sospechas. Si piensas que la riqueza es lo básico, y que el Hombre es lo básico, actuarás en consecuencia y nada ni nadie podrá convencerte de que el hombre puede actuar de otro modo.La Teoría de los Sentimientos Morales es una obra importante dentro del pensamiento de Smith y presupone que los sentimientos morales están guiados por la simpatía (ahora diríamos empatía). Ahí está el origen del resto de sentimientos, la indignación, la venganza… todos provienen de la capacidad de ponerse en el lugar del otro. Origen, por cierto, de propuestas tan divergentes del liberalismo neocon como la Teoría de la Justicia de Rawls o la Teoría de la Acción Comunicativa de Habermas. La concepción de Smith de falta de regulación se entiende también aquí aplicada, la menor regulación posible de los sentimientos morales es la simpatía, ya constataba que para la venta de tomates no es necesario el amor del comprador por el vendedor, pero sí, al menos, que este último no sufra un rechazo. Las campañas de sensibilización frente al uso del trabajo infantil de las grandes marcas explotaron la indignación, no el amor. La sociedad no necesita el amor para funcionar, pero no puede hacerlo con el odio. Callejo traspone los términos: el producto no necesita el amor para que funcione, pero no puede funcionar con el odio.Smith parece tener alergia a la beneficencia, no concibe que pueda funcionar el altruismo. No es un moralista, no pretende elaborar un catálogo de normas de buen funcionamiento, sino que pone a la moral en el mercado: la simpatía por la víctima en la medida que uno puede ser víctima también. No le dice a nadie que debe ser bueno ni cómo hacerlo, sino que se limita a comprobar que la gente aprueba o desaprueba ciertos aspectos. Por eso prefiere el término de sentimientos morales, no de deberes. Esto es un punto de coincidencia con la sociedad actual, alérgica a los deberes y reclamadora de derechos.Los programas bienintencionados de fomento de valores, los espacios infantiles de educación en valores, dentro del paradigma de Smith tienen poca funcionalidad. Es más probable que funcionen los estímulos que producen rechazo, como demuestran los estudios cualitativos de la audiencia. Los espectadores rechazan ciertos contenidos por destapar su indignación más que apoyar productos que fomenten valores positivos. Estos últimos serían una plusvalía marginal en igualdad de condiciones.Del estudio del secreto y de la sexualidad foucaltiana he comprendido que hay diferentes mecanismos para dotar de una plusvalía simbólica a los productos. Los hay muy evidentes, como asociar un producto (o una persona) a algo positivo, natural, guapo, original, sano… y funcionan, qué duda cabe, pero también existe lo que podría llamarse una plusvalía simbólica paradójica. El secreto, o la represión, que deberían ocultar, que deberían ser un estímulo aversivo, se muestran como poderosos estimuladores de la curiosidad y son capaces de destapar el deseo, de dirigir las máquinas deseantes y reterritorializarlos (Deleuze/Guattari), de la misma forma que la disminución en la oferta, no sólo sube los precios, sino que estimula la demanda al convertir en escaso un bien. La plusvalía simbólica positiva incluiría aquellos programas o contenidos de valores familiares, positivos –o competitivos, dependiendo del público elegido como target-, que, según la teoría de Smith/Callejo, no tendrían una eficiencia notable. Si embargo, la plusvalía simbólica negativa, podría acabar con la emisión de cualquier programa. Cabría esperar que también se dieran fenómenos de plusvalía paradójica, como los personajes malvados que despiertan masas de audiencia: el doctor House, Angela Channing, JR, Risto Mejide
______[1] Comienzo con la concepción del Ancien Régime de que la riqueza es mala y luego paso a ponerles algunos ejemplos de cómo podría esto funcionar. Si por curiosidad alguien quiere conocerlos El pueblo y el hada (concepción tradicional sobre la riqueza), La fábrica de helados en Alaska (la mano invisible), La mejor del barrio (los problemas de la acumulación), El lago (la paradoja del free rider).[2] Como decía Mae West, “El dinero no da la felicidad, pero calma los nervios”, o Manolito, el amigo de Mafalda “El dinero no da la felicidad, pero me encanta la maña que se da para imitarla”. Y mi cita preferida “Para ser feliz son necesarias pequeñas cosas: un pequeño yate, una pequeña mansión, una pequeña fortuna”, de Marx, Groucho Marx